證券時報記者陳霞昌

幾元一套的穿戴式美甲、10元一本的嬰兒布書、20元一塊的電子表、300元的太陽能戶外照明燈……這是近日在廣東省“跨境電商+產業帶”活動現場，眾多商家展示的商品。當天，數百家跨境電商賣家和跨境電商平臺進行了面對面的對接。

現場商家告訴證券時報記者，這些商品多數將通過跨境電商平臺銷往全球各地。前幾年被亞馬遜壟斷的跨境電商渠道，如今正被阿里巴巴速賣通（AliExpress）、SHEIN（希音）等多個中資跨境電商平臺所取代。

海關總署發布數據顯示，一季度我國跨境電商進出口5776億元，增長9.6%。經過多年發展，跨境電商這種新業態，與一般貿易、加工貿易共同構成我國三大貿易方式，成為拉動外貿增長的新動能。跨境電商規模擴大的同時，一批新一代跨境電商平臺在海外市場快速發展，成為不容忽視的“中國力量”。如今，這些跨境電商平臺在全球市場份額不斷擴大，成為全球消費者購物的新選擇。

　　中資電商平臺緣何崛起

眾多跨境電商平臺中，以SHEIN、拼多多旗下Temu、AliExpress、字節跳動旗下TikTok推出的TikTokShop最為引人注目，并被業界稱為跨境電商平臺“四小龍”。

市場分析機構Data.ai年初發布的報告顯示，SHEIN在2023年再度獲得全球購物類APP下載量冠軍，在這個榜單上，排名第二和第九位的是Temu和AliExpress。美國電商巨頭亞馬遜則排名第三。

在2020年前，以亞馬遜為代表的海外跨境電商平臺，憑借著海量海外用戶，成為中國賣家的首選。但亞馬遜對中國賣家的大規模封號改變了整個生態。2021年4月開始，亞馬遜持續查封出現違規行為的中國賣家賬號，多個頭部賣家遭到封店、資金凍結等處理。

一位曾經在亞馬遜開設3C店鋪的賣家告訴記者，他因為引導用戶對商品進行評價違反了亞馬遜相關政策，店鋪最終被亞馬遜關閉。

隨后他轉向了阿里的AliExpress，且效果不錯。下一步他計劃在Temu開店，希望能夠重回美國市場。

亞馬遜大規模封號雖然提升了整個行業的規范程度，但也讓眾多中國賣家意識到，不能把全部雞蛋放到一個籃子里。他們急需尋找新的平臺，分擔風險。

2022年，Temu和TikTokShop先后成立，以自營品牌在海外運營多年的SHEIN則正式對第三方賣家開放，吸引第三方賣家加入并迅速擴大規模，加上已在歐美經營多年的阿里巴巴AliExpress，中資跨境電商平臺進入中國賣家視野。

　　“四小龍”各有特點

“四小龍”能夠迅速崛起，各有各的“絕招”。

2022年9月才成立的Temu，憑借著母公司拼多多在平價電商領域深耕多年，靠著超低價商品，以及大手筆的廣告推廣，甫一成立便成為跨境電商行業中閃亮的新星。

“便宜”是Temu的招牌。摩根大通一份報告顯示，根據隨機選擇的商品統計，對價格大于30美元的高價/品牌商品，Temu的價格平均優勢不到20%，對價格低于10美元的商品，Temu上的價格相對Amazon平均折扣在50%以上。

第三方機構SensorTower數據顯示，2022年9月至2023年11月，Temu全球下載量突破3億次。2023年，Temu先后進軍東南亞和日韓市場，上線了韓國、墨西哥、智利、以色列、馬來西亞等站點。

“在集團全球化業務方面，自2022年9月上線至今，Temu已進入50個國家和地區。”在拼多多2023年第四季度業績交流會上，拼多多董事長、聯席首席執行官陳磊透露。

Temu的另一個撒手锏，是率先對平臺賣家采用全托管模式，即商家只負責上貨，平臺負責從選品到履約再到銷售的全部流程。

浙商證券分析師寧浮潔認為，全托管模式基本解決灰產、空包、假貨等問題，對賣家而言，全托管也是測款成本、試錯成本最低的一種方式。在嚴格的比價、賽馬和動銷機制下，Temu進貨價低于各大平臺。

相比Temu的橫空出世，老牌出海電商SHEIN更多在講述新的故事。

成立于2012年的SHEIN，主要在海外市場銷售女性快時尚相關品類。在國內市場，SHEIN一直是非常低調的存在。直到疫情期間，海外用戶加速線上消費、國外APP下載榜上頻繁出現SHEIN的身影，及其一再突破的估值，才引發了國內的關注。目前，SHEIN已發展成為一家估值超過600億美元的超級獨角獸企業。

國海證券研究所所長楊仁文認為，SHEIN能在海外市場崛起，在于其“柔性供應鏈+高頻上新和性價比+公私域營銷”。SHEIN的運營流程，是后端數據中心依據大數據分析進行產品快速上新及測試，供應商環節采用小單快反模式，根據商品銷售情況快速反應，對爆款產品追單，或對非爆款產品進行修改并重新測試，依托此高效迭代的節奏來保持爆品的產出。此外，公司公私域結合的營銷方式，在保證獲取新客的同時也促進了用戶活躍度，實現了品牌價值的長期增長。

2023年以來，SHEIN持續深化平臺化戰略，面向全球市場，邀請更多第三方賣家入駐，并逐漸形成“自營品牌+平臺”雙引擎發展模式。

SHEIN相關負責人告訴記者，與傳統電商平臺有所不同，SHEIN著重強調深化平臺模式，包括代運營和自主運營。在代運營模式下（類似Temu的全托管模式），SHEIN提供一站式的賦能與服務，包括商品運營、倉儲、物流、客服和售后等方面。而在自主運營模式下，賣家能進行包括自主管理選品、上架、市場策略、銷售、庫存、物流等在內的自主運營，SHEIN提出依托平臺資源和品牌影響力，支持品牌的打造。

深圳市跨境電商協會曾對“四小龍”和傳統巨頭亞馬遜的優勢作過剖析。該協會認為，AliExpress在物流、市場和覆蓋用戶方面較為突出；SHEIN是一家主打快時尚的公司，主要優勢是擁有強大的數字化供應鏈體系，以及前期積累的大量年輕用戶和品牌忠誠度；TikTokShop有TikTok的全球海量用戶基礎，通過短視頻種草產品，以直播帶貨、關鍵意見領袖（KOL）帶貨方式刺激用戶下單；Temu則主打低價策略，靠社交裂變快速積累大量用戶，搶占市場。

深圳市跨境電商協會執行會長王馨此前在接受證券時報記者采訪時就表示，Temu的全托管模式大獲成功之后，國內最主流的跨境電商出海平臺已先后全面擁抱全托管模式。目前這一模式正繼續在全球主流電商平臺推廣和實踐，勢不可擋，極大地擴大了中國跨境電商產品在海外的影響力。

據上海浦東國際機場海關統計，拼多多、TikTok、SHEIN3家電商平臺2023年通過上海空港口岸出口申報量同比增長超10倍。

高歌猛進背后

爭議不斷

中資跨境電商平臺在海外高歌猛進，但也引來不少爭議。

以Temu為例。不少賣家對Temu的全托管模式頗有怨言，主要集中在Temu的壓價。多位拼多多的賣家告訴記者，Temu有嚴格的價格審核機制，如果賣家在Temu上對自己商品的報價高于國內批發電商1688同類商品的價格，平臺會讓賣家重新報價，而只有核價通過后才可進行后續貨物準備流程。因為平臺的強勢，多數企業只能選擇“忍讓”。

此外，全托管模式下，物流時間過長也制約了平臺的發展。

國聯證券分析師鄧文慧認為，Temu全托管模式下相較于亞馬遜價格優勢明顯但物流時效差。根據她對于Temu和亞馬遜兩大平臺的多款商品價格抽樣調查，Temu平臺上不到10美元商品，亞馬遜平臺上類似商品價格大約是Temu的2～3倍。但在配送時效方面，根據Temu的官方披露，免費的標準配送時間約需8～12天，收費的快速配送約需5～9天。亞馬遜由于有本地倉提前備貨以及擁有強大的物流體系，在美國本土的配送時效約僅需2～3天。

高速發展的中資跨境電商平臺，也不可避免地動了不少國家本土平臺的“蛋糕”。

以韓國為例，AliExpress和Temu今年在韓國市場的發展均呈現出強勁的增長態勢。截至3月，兩家平臺在韓境內用戶分別為888萬人和830萬人，僅次于韓國電商巨頭Coupang。但據韓聯社消息，韓國相關機構正在著手調查中國跨境電商平臺的個人信息收集與使用情況。此前，AliExpress已因韓國消費者投訴增多而受到韓國反壟斷監管機構KFTC的現場檢查。種種跡象都顯示出，韓國政府正在加大對跨境電商平臺的監管力度，這在一定程度上可以被視為對本國企業的保護措施。

王馨建議，2024年跨境電商賣家要更多關注和投入東南亞、中東、俄羅斯、非洲、拉美等全球新市場。相比賣家眾多且競爭激烈的歐美市場，2024年增長較快且潛力巨大的新興市場將為跨境賣家帶來新的業績增長點。此外，隨著歐洲、巴西、東南亞等市場合規成本大幅上漲，2024年合規問題將是跨境賣家必須重視的首要問題。