“我眼中的歐萊雅是一個莫奈花園。后者的微妙之處在于，大藝術家布局的第一天就想好在哪個角落栽哪朵花，保證從窗口去看一年四季總有美景。”履新歐萊雅中國副CEO不久的馬曉宇，在談到這家國際美妝巨頭穿越周期、歷久彌新時直言，“東邊不亮西邊亮，市場不可能所有品牌都（表現）好，我們也有并購不是特別成功的案例。但集團整體的品牌布局到位，有很強的抗風遮雨能力。就像前幾年奢華溢價品類騰飛之時，我們高檔化妝品部門實現了業績飛躍。而如果未來幾年性價比勢頭活躍，那我們在大眾化妝品、皮膚科學美容部門的布局也會迎來機會。”

昨日，歐萊雅發布2024年第一季度財報。披露公司第一季度銷售額112.4億歐元，同比增長9.4%。歐萊雅CEO葉鴻慕表示，2024年是一個非常好的開端，同比增長了9.4%。其中，皮膚科學美容部門和大眾化妝品部門的出色表現彌補了高檔化妝品部門的短期挑戰。

分部門看，歐萊雅高檔化妝品增長1.8%至38.13億歐元。歐洲和北美的強勁增長部分被北亞的疲軟所抵消，但歐萊雅高檔化妝品在中國增速是市場平均水平的3倍。皮膚科學美容部門增長21.9%至20.16億歐元，其發展速度是市場平均水平的6倍。

大眾化妝品部門規模提升11.1%至41.73億歐元。銷量增長保持正增長，同時價值增長（結合價格和組合）強勁。專業美發產品部門增長10.7%至12.43億歐元。其中，專業美發產品在北美、英國、中國大陸、巴西等所有地區都取得了卓越業績。

分區域看，北亞銷售額同比下降1.1%。但在中國大陸，歐萊雅實現6.2%的正增長。財報表示，歐萊雅中國將繼續從品類、產品、渠道等全維度發力，包括挖掘香水等新興品類潛力、針對不同消費者提供更加多元且優質的產品、通過O+O（線上+線下）渠道創新加強消費者聯動等。

“中國市場很復雜。”在年度溝通會上，以歐萊雅中國副CEO及高檔化妝品部總經理身份亮相的馬曉宇提到，中國美妝市場在30年前剛起步時，跟西方市場有一些做生意相通的邏輯，都是看品牌、投資、渠道和人才的搭配。“所以彼時法國總部教給我們很多經驗，可今天中國運營復雜程度已遠遠超過西方市場。”

操盤蘭蔻20多年的馬曉宇，在評估蘭蔻之所以長期占據國內美妝品牌規模第一位次時，著重強調了品牌對時代風口機遇的把握。

“1997年我進歐萊雅中國的時候才兩三個牌子，年營業額加起來一個億都不到。而時任歐萊雅中國總裁的蓋保羅相信中國市場會騰飛，選擇相信我這一代彼時還對美妝專業一無所知的本地年輕人。”馬曉宇提到，自己在歐萊雅中國的前五年塑造了自己對生意實操的基本功。因此，只要線下生意、柜臺、BA、客人、商場管理還在，那核心管理不會變。哪怕今天電商領域自己不是專家，但依然可以按照生意的基本邏輯思考。

談及自己與蘭蔻品牌塑造20多年的經歷，馬曉宇也坦率指出，過去的成功不可能是贏得當今天下和未來的配方。“我最大最大挫折是2010年時，那時候自己太驕傲自大了。不過人40歲的挫折比50歲的挫折要容易得多。那段經歷讓我學習到成功之后不能自我滿足，一旦封閉就聽不進其他東西，人一旦凝固自己是不會進步的。所以之后再開生意我變得更加OPEN。”

在馬曉宇的總結里，蘭蔻這二十多年贏在踏上了時代的多個重要節點。

“歐萊雅對中國市場一直敢投入。蘭蔻在2001-2002年的起飛，一個重要決策就是當時給我們5000萬的費用，在市場媒體的曝光占比達到40%。”馬曉宇回憶，“之后品牌順著市場的風飛起來，指標放50做80，人變得有些膨脹。所以到2010年市場有些變化，自己變得不及時被‘抽了一記耳光’。再之后又花了四五年時間把‘第一名’的位置搶回來。”

其介紹，“2011年我第一次去佛山、惠州，是因為安鞏問我，蘭蔻一直說自己很有開店的先鋒精神，三四線城市在下沉。但你為什么每次匯報時，只是開十幾個店鋪，中國開不了嗎？”馬曉宇回憶，當時自己的回答是“中國有錢，錢在三四線。”

當品牌定下三年把布局城市數翻一倍的目標后，其第一次就去南邊考察東莞、惠州、佛山、中山四地。“開了三個店，一個店不行，其他兩個活得很好。”馬曉宇透露，自己前幾天又去了一趟惠州。“先看一個老百貨專柜，一年三四千萬的業績。又看一個新開在shoppingmall的店，平均柜員單產兩百萬。此外佛山的蘭蔻專柜一年也達到四千萬，每個人單產也有260萬元左右。”

“所以線下快速下沉那波浪潮我們抓住了。到了2015年，我們又抓住了shoppingmall的機遇期。”馬曉宇介紹，“2011年自己選擇了老百貨的考察路線，是因為那里‘聞著都是錢味’，因此三年以后我們賺的盆滿缽滿。另一支團隊當時走shoppingmall開店路線，但時間還太早了。在中國做生意‘Allabouttiming’。記得2015年年底，我們的BD同事給我一個數字，中國每年shoppingmall在開三四百個，但百貨好像開不動了。我當時便預測老百貨可能遇到瓶頸，每年會有10%的關閉趨勢。于是2016年，蘭蔻馬上開出了shoppingmall的專柜。”等到第三波機會則來到線上。“天貓我們不是第一個去的，但它如日中天時我們（把握住了）。另外我們抓住了京東兩億客源的機會。”

線上線下（300959）的重心變化不容忽視。目前歐萊雅中國已有62%的銷售額來自電商，并在2023年的雙十一成為天貓、京東、抖音平臺的第一美妝集團。

與此同時，在近期舉辦的蘭蔻、赫蓮娜、科顏氏、羽西等品牌的專柜伙伴年度大會上，不少柜員曬出了品牌對明星柜臺、柜長的表彰。當中有北京SKP、北京漢光、上海伊勢丹、武漢夢時代、武漢武商、西安賽格、青島海信廣場、廣州天河城這樣的一二線城市知名美妝重地，也有無錫恒隆、上虞大通、鹽城金鷹、懷化步步高、鞍山新瑪特、紹興銀泰、秦皇島茂業天地等三四線城市的商場專柜。另據相關員工介紹，蘭蔻一位二三線城市柜員的常規月度業績銷售指標在30多萬元，科顏氏明星柜員的年度個人總客數通常在1400-1800人左右。

考慮到美妝品牌在618、雙十一等大促時段，于超頭直播間的單品鏈接一晚賣出5萬甚至10萬但，單品GMV數千萬乃至上億的勢頭，線下專柜的效率與份額爭奪一直是行業討論的焦點。就在今日，賈乃亮抖音直播間就開啟了一場卡詩為主的專場直播，包括卡詩姜粉瓶到手價389元買5500毫升贈480毫升、卡詩沙龍黑鉆3件套到手價1299元的機制吸引了眾多顧客下單。

“美妝高端線競爭非常激烈，但我覺得品牌應該贏在品牌感召力，不該過多走促銷offer。過去幾年大家偏重于電商GMV打造上，當然該加入活動還是做，但我們會更多投入品牌力、體驗力的建設，以及為消費者創造美好的夢想。”馬曉宇指出，“蘭蔻一開始不是贏在產品，而是贏在品牌上。我相信卡詩的未來也是無線的，不僅在渠道尋找機會，也要品牌打造也需更強大。卡詩也一定可以成為下一個蘭蔻中國。”

值得一提的是，從不少絲芙蘭店員的社交賬號看，歐萊雅PRO和卡詩兩大專業美發品牌也在近期入駐絲芙蘭全國各地門店。而近兩年，也有彩妝起家的國貨品牌也通過并購、合作方式加強對頭皮護理賽道的投入。

談及當前國內美妝各品類、人群需求的機會點，馬曉宇也表示，一波15-18歲的消費者在還沒到買大牌心智、但有嘗鮮心智的年紀，用口紅是“永遠不會用完”的行為模式——在小紅書種草某個新顏色，立刻花三五十塊錢購入，用兩下就閑置。另一波50歲以上的用戶，他們和以前的50歲人群不同，依然想要性價比高、功效好的產品。此外，男性美妝市場的運營思路也應“活泛”起來。“比如碧歐泉就把柜臺放到五樓賣始祖鳥、迪桑特的附近，柜臺單產特別好。不是非要放一樓化妝品集中區域。”而在市場占比還只有6%份額的香水，也要考慮到用戶購買的不是“結果”，而是“感覺”，品牌當擁有“造夢的能力”。

用消費者視角看需求，而非用集團事業部劃分的內部定義來研究消費者是馬曉宇的商業方法論。同時，作為國際美妝集團在本土市場培養出的高管，馬曉宇也表示，自己不會刻意用本土化挑戰這樣的詞來形容新品牌的運營環境。

“無論何時都不能為迎合當下潮流拋棄品牌核心，也不能光用法國那一套表述再清湯寡水的照搬。”這位畢業于法語文學專業的女性談到，例如‘年輕’這樣的品牌形容詞，如果滿世界都在用，那就不屬于自己。品牌應該吃透品牌精神，再用當下的語言原汁原味體現，找到只能自己用的描述。“中國市場的碼頭有很多想靠岸的船，但錨在哪里？太尖了太鈍了都容易隨波逐流。更多讓品牌把握住自己的根基，長到哪片土壤就汲取這里的養料，讓自己長得更好。”