記者葉心冉4月15日，內蒙古鄂爾多斯（600295）資源股份有限公司(600295.SH，下稱“鄂爾多斯”)發布了2023年年度報告。報告期內，鄂爾多斯實現營收305.54億元，同比下降16.05%；歸母凈利潤29.04億元，同比下降38.55%。

業績發布后，鄂爾多斯股價連漲了兩日。4月16日盤中，鄂爾多斯的股價一度站上12.95元/股的高位。4月17日，鄂爾多斯股票收盤價為12.70元/股，兩日漲幅高達6.75%。有多位投資者在投資者互動交流平臺直呼“看不懂”。

鄂爾多斯旗下擁有服裝和電力冶金兩大板塊，2023年，前者營收增長，后者下滑。報告期內，鄂爾多斯服裝板塊實現營收37.56億元，同比增長12.73%，營收占比由9.15%提升至12.29%。

近期，鄂爾多斯想在服裝領域再加把力。

首次舉辦春夏時裝秀

目前，鄂爾多斯的服裝板塊已經從單品牌發展成為ERDOS、鄂爾多斯1980、BLUEERDOS、erdosKIDS四大品牌矩陣。4月15日，主品牌ERDOS(鄂爾多斯)在上海舉辦了以“洄響FLOWINGFLOWER”為主題的春夏時裝秀。然而，這并非ERDOS由秋冬品牌向全季節品牌轉型的標志。實際上，自2008年起，伴隨鄂爾多斯向四季化時裝化轉變，ERDOS品牌就已經開始打造全季節時裝系列。

之所以在這一時間點舉辦這樣一場發布會，鄂爾多斯羊絨集團總經理戴塔娜在接受采訪時表示，過去在大家的心智中，ERDOS更多與秋冬緊密相連，但在全系列的產品設計、商業運營、供應鏈支持等方面，ERDOS其實已經做足準備。過去，春夏產品只是在店鋪端呈現，給消費者留下了碎片化的印象，這場時裝秀旨在呈現完整的鄂爾多斯春夏形象，分享鄂爾多斯對春夏時裝的理解和思考。

從市面上服裝品牌的探索可以發現，過去集中在單一品類上的品牌，比如只聚焦于羽絨服的品牌，當單一品類的規模增長達到天花板時，會尋求向全季節、多品類進行擴張，以實現規模突破。

戴塔娜認為，品牌升級通常有兩種思路，一種是品類擴充，一種是風格升級。這兩種方法并非相互排斥，而應將兩種思路有效結合，在不斷強化品牌優勢品類的前提下，拓展設計風格邊界和外延，賦予品牌更多元、豐富的表達，從而共同推動品牌發展。在當前中國市場渠道多元化和個人信息接收多樣化的背景下，品牌可以容納更加多元的想法。

戴塔娜表示：“過去，ERDOS的秋冬心智非常強，我認為這是我們的優勢，而不是我們的包袱。因此，在拓展春夏市場時，如何將羊絨這一核心元素有效延伸，顯得尤為重要。”

目前，鄂爾多斯旗下擁有四大服裝品牌，這些品牌均以羊絨材質為主打。ERDOS定位時裝品牌，天貓旗艦店顯示，此次發布的秀場同款，價格多在1490元至5490元之間。

羊絨與羊毛，雖只有一字之差，但卻有著本質區別。羊毛出自綿羊，羊絨則產自山羊，是山羊最貼近皮膚底部的一層薄絨。相較羊毛，羊絨更加細膩、溫暖。

為了打破消費者將羊絨更多與秋冬相連的固有認知，此次，ERDOS的春夏新品除了緊扣羊絨“天然”與“高端”這兩個關鍵詞之外，還提煉了“輕盈”的概念。戴塔娜表示，這種輕盈感不僅體現在材質上，更貫穿于整個設計理念和品牌形象之中。

但目前在消費者認知上，羊絨這一品類還遠未達到成熟，這是鄂爾多斯的苦惱之一。

戴塔娜表示，近年來，大眾對羊絨的關注度顯著上升，對高質量羊絨產品的追求日益強烈。但目前仍有諸多“噪音”存在，比如，一些社交媒體上的博主在談論羊絨品質時，往往缺乏準確和全面的了解，僅聚焦在細度或長度等單一指標，而非羊絨材質品質各維度指標的綜合考量，存在誤導消費者的現象。此外，許多名不副實的虛假宣傳也需要警惕，例如，低于15微米以下的羊絨其實非常稀少，但有非常多的商家卻聲稱自己的產品達到了13微米、14微米。在諸多“噪音”的干擾下，消費者對于羊絨品質標準的認知仍然存在一定的混亂。

形成品牌矩陣

從市場實踐來看，當單一的服裝品牌發展到一定階段，為了擺脫對單一品牌的依賴以及追求更大規模的發展，服裝企業會通過建設或收購新的品牌來培育第二，第三增長曲線。但當企業從單線作戰過渡到多線作戰時，往往陷入資源不能均衡匹配、多品牌間差異化不明顯等問題，使得“單一突破”很難取得真正的成功。

戴塔娜指出，關鍵在于各個品牌的定位需要足夠差異化，以及與消費者進行有效溝通。

據介紹，ERDOS定位為羊絨為核心的時裝品牌，鄂爾多斯1980的定位是品質羊絨品牌，BLUEERDOS的定位是為年輕族群提供簡約質感的時裝品，erdosKIDS的定位是高品質羊絨童裝品牌。

縱觀鄂爾多斯服裝板塊的發展歷程，2016年，鄂爾多斯服裝板塊開啟了一場大規模的轉型，“鄂爾多斯ERDOS”主品牌被拆分成兩個獨立品牌“ERDOS”和“鄂爾多斯1980”。從產品設計到組織架構，鄂爾多斯進行了方方面面的調整，整體指向年輕化、時尚化、國際化。

戴塔娜表示：“目前，我們認為基本上達到了當時預期的目標。根據消費者的反饋，他們能夠明確分清ERDOS和鄂爾多斯1980之間的差異。”

不過，戴塔娜也表示，在多品牌打造方面，鄂爾多斯仍處于學習的過程中。

據悉，接下來，鄂爾多斯除了在產品矩陣上進行橫向延伸之外，在材質上也將會有更加多元化的呈現，比如推出與羊絨相結合的面料、類似羊絨觸感的新型面料等。