證券時報記者周春媚

酷熱的夏季，將一臺戶外空調放到露營帳篷中，既能享受戶外的新鮮空氣，又避免了高溫不適……一款“戶外神器”正走俏海外，深受露營愛好者的喜愛。這臺戶外空調來自一家中國的品牌商。該品牌正利用AI營銷工具，精準觸達海外消費者，實現了品牌與銷售的雙增長。

從前期的市場調研、營銷策略制定，到商品圖片視頻內容生成，再到海外客戶溝通與管理，證券時報記者多方采訪發現，AI已全面應用于跨境電商行業，成為助力中國跨境電商實現亮眼增長的一個動力源。一批“最早吃螃蟹”的商家已經吃到了AI紅利，正用AI“作槳”，助力中國產品和品牌走向更廣闊的海外市場。

AI賦能海外營銷全鏈條

一臺戶外空調，在海外的用戶畫像是怎樣的？競品有哪些？競品有哪些合作的帶貨網紅？對于跨境電商而言，產品“出海”前的第一步是市場調研，這往往需要數月的時間，且成本高昂。

“理解用戶、洞察競品和行業至關重要。”FOSHO深圳自在必得科技有限公司（以下簡稱“FOSHO”）創始人兼CEO李嘉怡在接受證券時報記者采訪時表示。FOSHO是一家專注于為跨境電商提供全球化營銷服務的科技公司，也是幫助這個戶外空調品牌走向海外的“幕后功臣”。

李嘉怡說，她曾在一家國內頭部手機廠商做海外市場拓展工作，“滿世界跑”，經歷了一個品牌從不被海外消費者知道再到“Logo布滿世界各地”的過程，深刻地理解品牌“出海”及跨境電商行業里的痛點。據介紹，公司與百度合作，接入了文心大模型的能力，并依托自身積累的大量跨境電商數據以及核心算法，訓練出聯盟營銷行業的垂類小模型，且自主研發新一代AI聯盟營銷云平臺，幫助品牌解決海外營銷的痛點。

“在前期市場調研環節，FOSHO的AI能力可以讓調研時間縮短為幾分鐘。”李嘉怡說，以前述戶外空調品牌為例，客戶在FOSHO智能平臺一鍵洞察歐美各大頭部戶外品牌的聯盟營銷運營情況，如推廣傭金比例、每百次點擊帶來的商品交易總額、合作營銷渠道詳情等，極大地降低了海外市場的調查成本。

李嘉怡告訴記者，隨著流量紅利期的過去，傳統廣告流量渠道越來越昂貴，不少跨境品牌如今都遇到流量瓶頸，需在海外營銷上追求多元化和精細化。而FOSHO與海外的垂類媒體、紅人、比價網等16類營銷渠道都構建了合作關系，通過智能分析與匹配，找到更匹配的流量突破口。“目前，我們已經幫該戶外空調品牌構建了包含紅人、媒體、博客等超1500個聯盟營銷渠道的網絡，為其帶來兩億量級的品牌曝光，以及數百萬美元的銷售增長。”李嘉怡表示。

來自山西的跨境電商資深從業者董振國也深有同感。他告訴證券時報記者，在海外平臺投放廣告時，設計關鍵詞非常重要。“就像在菜市場賣東西，關鍵詞就像你‘吆喝’時喊的話。”董振國說，比如一個水果，“好吃”和“紅色”，哪個效果更好，原本需要人們根據經驗去決定。如今AI大模型擁有了很多的知識沉淀，就像已經給100萬個產品打過廣告的專家。當商家讓大模型去設計一個新產品的關鍵詞時，它不僅可以自動生成符合海外市場、轉化率高的關鍵詞，而且可以根據不同時段的特點24小時動態調整。

除此以外，AI還能應用于后期的客戶管理與維護。“以非洲市場為例，一覺醒來，AI就幫我們聊出了三四十個訂單了。”董振國向記者介紹，非洲沒有大型的電商平臺，需要以臉書、TikTok等社交軟件為工具與客戶逐個“聊單”。有一次，他給AI布置了一個“任務”，讓其對賬號里的1萬多名海外客戶按照性別、年齡進行梳理，沒想到AI在與客戶聊天的過程中就自動談成了三四十個訂單。“AI不僅能將產品介紹一遍，對于有意向購買的客戶，還能詢問對方的名字、電話、收貨地址，我們第二天再人工打電話核實訂單即可。”董振國說。

為什么是跨境電商？

去年11月，阿里國際站正式推出上線了一系列AI外貿產品，主要包括內嵌于阿里國際站交易鏈路中的“AI生意助手”和智能外貿生意平臺OKKIAI兩大服務。阿里國際站有關負責人在接受證券時報記者采訪時表示，該系列AI外貿產品擁有智能商品發布、溝通接待、市場分析、企業管理、客戶管理等功能，覆蓋外貿生意所有環節。

例如，在前期的市場洞察與分析環節，AI可以分析不同行業的增長趨勢與潛在機會，一鍵生成海外市場分析，并結合商家運營情況推薦可以開發的新品；在商品發布環節，可以運用AI幫商家優化商品的標題、描述、商品詳情，根據商家上傳的產品圖，一鍵生成更符合海外需求的場景圖、適合線上平臺展示的白底圖、商品介紹視頻等；在后期的溝通接待中，AI可以根據商家與海外客戶溝通的情況，實時生成推薦話術，讓商家的外語更加地道。

在今年3月舉辦的“2024跨境電商增長新趨勢大會”上，阿里國際站交出了一張亮眼的成績單：推出不到半年，已有1.2萬家外貿企業訂購使用AI外貿產品，AI發布的商品達到百萬規模，而通過AI優化這些產品在海外的搜索量提升了37%。阿里國際站總裁張闊認為，AI驅動外貿行業走向全面智能化，“是整個外貿行業未來最重要的機會”。

當前，人工智能的蓬勃發展正為各行各業帶來全新賦能，今年的政府工作報告更是首次提出開展“人工智能+”行動。作為較早“試水AI”的行業，人工智能大模型在跨境電商中的應用比較充分，不僅革新了傳統外貿行業，也給從業者帶來了看得見的收入增長。

為什么是跨境電商？證券時報記者通過采訪多名業內人士和相關企業，梳理總結出以下原因：一是數據豐富，模型智能化水平高。中國中小商業企業協會跨境電商分會執行會長呂福香在接受證券時報記者采訪時分析，跨境電商平臺通常擁有海量的用戶數據，包括用戶的購買歷史、瀏覽行為、地理位置等信息,這些數據量大且多樣，適合應用于大模型的訓練和優化。

二是應用場景適配度高。李嘉怡告訴記者，跨境企業面向的是海外市場，海外不同市場的語言、文化、需求、用戶習慣都不相同。企業想要做好業務，就需要做好本地化，符合當地消費者的預期和習慣。“跨境電商本質是商貿行業，最重要的是產品信息的表達，AI大模型最擅長的也是表達和交流。”董振國說，跨境電商商家銷售產品，都是通過文字、圖片、視頻等形式呈現的，以前借助翻譯軟件往往很生硬，如今借助AI大模型，商家可以按照不同市場中消費者的說話方式、消費習慣描述和展示產品，大大提升了本地化的水平。

有智能化的模型做基礎，疊加全鏈條高度適配的應用場景，跨境電商商家借助AI工具降本增效的動力強勁。呂福香表示，在愈發激烈的市場競爭中，大模型的應用可以幫助跨境電商企業提升用戶體驗、優化運營效率、降低風險等。李嘉怡也認為，新一代人工智能技術不僅能協助企業做好本地化營銷和運營工作，還可以幫助企業提升營銷投入的投資回報率。“從我們自己的經驗來看，FOSHO的客戶中率先使用我們AI平臺的品牌客戶增長強勁，標桿品牌商品交易總額的月度增長率突破200%。”李嘉怡說。

　　機遇之下亦存隱憂

海關總署數據顯示，2023年，我國跨境電商進出口2.38萬億元，同比增長15.6%，其中出口1.83萬億元，增長19.6%。跨境電商已經成為我國外貿行業的亮點以及拉動出口增長的新動能。

近兩年，在生成式人工智能的浪潮下，越來越多的產品如同前述的戶外空調一樣，以AI“作槳”，駛向全球各大市場。不過，新技術在帶來便捷的同時也存在一些隱憂。呂福香向記者分析，AI大模型目前尚存數據歧視、算法不透明等問題，這將給商家決策帶來風險與困擾。

“大模型在訓練過程中可能會受到數據不全面的影響，比如個性化推薦系統可能會偏向于推薦某些特定類型的商品，忽略了用戶其他的需求。”呂福香告訴記者，由于人工智能算法的工作原理并不透明，商家在實際使用過程中確實經常出現一些不符合常理的決策結果。有商家向記者表示，AI存在一定的錯誤率，例如生成的描述可能與實際產品不符，引發買家投訴，不僅造成損失，也會影響店鋪的商譽。

“另外還需要考慮用戶的接受度與信任度的問題。”呂福香表示，AI在跨境電商運營的很多環節提升了效率，但最終還要考慮買家滿意度。例如，智能客服的回復快速且專業，但用戶可能并不想和一臺機器進行冰冷的對話，無法信任機器的服務，而AI一旦“露出馬腳”，就可能影響商家的品牌形象和商品復購。

董振國告訴記者，雖然他非常重視AI在跨境電商的應用，但經過一年多的觀察與調研，“很多商家還是停留在嘗試的階段，真正深入使用的比較少”。他指出，AI大模型在使用上是有門檻的，需要研究如何構建指令、撰寫提示詞等AI工具使用技巧，很多商家比較浮躁，如果得不到理想的輸出結果，可能就放棄嘗試了。總體來看，吃到AI紅利的商家目前仍然還是少數。

對此，呂福香建議可以從三個方面促進“人工智能+跨境電商”的更深融合：首先是提升行業意識，通過開展人工智能技術普及培訓、鼓勵跨境電商企業分享應用案例和經驗等方式，啟發其他企業的創新意識和行動；其次是制定行業標準，制定包括數據安全、算法透明度、用戶隱私保護等在內的行業技術應用標準，明確相關的行業準則和規范。

“最后是降低使用門檻，有關部門可以出臺優惠政策，例如提供財政補貼、稅收優惠等，激勵企業加強技術創新和應用。”呂福香說。同時，他還建議行業組織協調建立人工智能技術應用的平臺和工具，為跨境電商企業提供簡單易用的人工智能技術應用接口和工具包，加速人工智能技術的應用普及。