轉自：中國經營報

本報記者黨鵬成都報道

近日，張道紅擔任枝江酒業董事、總經理的消息，與其前東家金沙酒業的人事變動備受行業關注。據了解，張道紅此前服務金沙酒業長達10年。在2023年1月，華潤啤酒以123億元收購金沙酒業55.19%股權。10個月之后，張道紅從金沙酒業離職。

2024年2月，華潤啤酒（00291.HK）對旗下先后收購的山東景芝白酒有限公司（簡稱“景芝白酒”）和金沙酒業人事進行了調整。華潤啤酒董事會主席侯孝海不再擔任兩家酒企的法人和董事長。對此，華潤啤酒方面回復《中國經營報》記者稱，這是“一個正常且合理的工作安排”。

記者注意到，2024年1月26日權圖工作室披露的一組2023年醬酒數據顯示，金沙酒業2023年的銷售量區間為15億元—25億元。鑒于華潤啤酒正在年報發布前的緘默期，未能求證到具體數據。

“白酒是一項低門檻、長周期的事業，還是勞動與資本密集型產業，而業外資本大多抱有短期財務目的來介入，缺乏產品線布局、渠道建設、市場布局方面的耐心與市場長期積累的運營能力，往往事倍功半。”白酒行業專家蔡學飛認為，此輪白酒調整新周期，恰恰是一個擠泡沫的過程，給華潤啤酒、復星國際（00656.HK）等優質資本在名酒品牌、產區酒企等方面帶來許多新的發展機遇。

金沙酒業變局

從2018年開始，張道紅主政的金沙酒業調整品牌戰略，提出“摘要”“回沙”雙品牌運營的發展路線，同時搶占高端、次高端價格帶，將金沙的品牌定位調整為“新時代醬香典范”。

記者注意到，根據此前金沙酒業公開披露的數據，2017年銷售額為1.5億元，2018年提升至5.76億元，2019年、2020年分別增長至15.26億元、27.3億元。到2021年金沙酒業銷售回款額達到60.66億元。

從華潤啤酒此前公開的另一組營收數據來看，2019年—2021年，金沙酒業的營收分別為8.78億元、17.67億元和36.41億元；稅后利潤分別為1.56億元、6.15億元和13.15億元。2022年上半年，金沙酒業實現營收20億元、凈利潤6.7億元；到了2023年上半年，金沙酒業營收為9.77億元。2023年金沙酒業營收是否達到權圖預測的15億元-25億元，有待華潤啤酒公布年報。

2024年2月，華潤啤酒開始對旗下景芝白酒和金沙酒業的人事進行了調整。華潤啤酒方面對記者解釋稱，2023年，華潤啤酒成立了華潤雪花啤酒和華潤酒業兩大事業部，進一步明確公司法人治理結構。

“鑒于過去一年時間里華潤酒業與金沙酒業、景芝白酒發展持續向好，金沙酒業、景芝白酒的整合進展順利。”華潤啤酒方面表示，為進一步完善治理結構和董事會職責，同時公司經評估已具備將金沙酒業及景芝白酒的法定代表人與管理責任交給華潤酒業事業部負責人的條件，故作此調整。

就此，香頌資本董事沈萌認為，此次華潤啤酒的人事調整是增加了專注于白酒業務的經營管理，因為啤酒和白酒雖然存在一定重合度，但兩大業務處于不同的發展階段，無法簡單采用同一套方法進行有效管理。

蔡學飛認為，此次人事調整可以看作是對過去金沙酒業工作成績的優化，也表明華潤啤酒管理層對金沙酒業進一步的放權，也是為了進一步穩固、提升金沙酒業既定發展戰略的重要保障舉措，對其下一階段的戰略執行有著重要的推動價值，對未來的品牌升級與全國化發展有著積極意義。

白酒調整期的挑戰

“啤白雙賦能”，一直是侯孝海主政華潤啤酒推進的戰略，但白酒板塊的表現似乎不盡如人意。

數據顯示，華潤啤酒增資收購了山東景芝酒業旗下景芝白酒40%股權，收購了金種子集團49%股權，收購了金沙酒業55.19%股權。

就此，沈萌認為，華潤收購這幾個白酒企業后，可以開放啤酒業務的部分資源給白酒業務，但當兩個業務的發展階段不同時，真正可以協同的空間也就小了。“把長期積累的啤酒品牌價值逐步走向高端的方法直接套用到白酒業務上，有拔苗助長的嫌疑，并不能為白酒業務量身定制出合理的經營方案，更容易出現錯位。”

記者注意到，以金沙酒業旗下的高端酒摘要為例，按照2021年金沙酒業銷售回款額60.66億元計算，摘要酒銷售占比達到了60%，相當于超過35億元的銷售規模。但目前摘要酒出現了價格倒掛的情況，記者從某河南經銷商處了解到，摘要酒珍品的價格基本不超過600元/瓶，而摘要酒珍品的建議零售價為1399元/瓶。

承壓背后，金沙酒業提出了2024年業績增長40%的目標。至于金沙酒業是否會向經銷商壓貨、如何去庫存等問題，華潤啤酒、金沙酒業方面未給予回復。

在今年金沙酒業2024年品牌戰略發布會暨渠道伙伴大會上，魏強以華潤啤酒副總裁、華潤酒業總經理身份出席，并表示去年金沙酒業堅定“穩價格、去庫存、丟包袱”的策略方向，大刀闊斧對原有產品進行價格調整，同時整治市場秩序，在經銷商庫存消化、新市場規則落地、渠道精細化管理等方面取得了良好預期效果。

“華潤啤酒入主金沙酒業后，優化了品牌結構和產品結構，在市場管理和經銷商優化方面也做了不少工作，穩定了長期發展基本盤，雖然短期效果不是很明顯，但有利于長期發展。”品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐認為，摘要酒價格倒掛問題的主要原因是醬酒面臨調整期，快速發展時期已過去，最受影響的是三線品牌。另外，金沙酒業在快速發展期，未能很好地解決經銷商和開發商的數量和質量問題。

蔡學飛認為，金沙酒業是上一輪醬酒熱中，少數完成區域突圍與品牌升級的酒企，并且坐擁貴州醬酒產區優勢，又有華潤啤酒的資本與渠道賦能，應該說捋順產品價格體系是企業發展的重要階段與任務，已經形成了一定的全國性品牌影響力和市場競爭力。

“金沙酒業現在的主要工作應該是，利用自身積累的高端品牌價值、金沙產區以及華潤啤酒的全國性渠道終端優勢，在次高端與大眾市場加快渠道組織變革，積極擁抱電商、社群、酒莊與體驗館等新技術與新模式，從而占位全國性市場優勢，完成重點市場的培育與放量，在醬酒升級期完成從存量到增量的轉換，從而夯實全國性市場基礎，助力企業快速發展。”蔡學飛表示。

白酒投資的長期主義

權圖醬酒工作室發布的《2023—2024年中國醬酒產業報告》顯示，2023年，中國醬酒產能約75萬千升，同比增長7.1%；實現銷售收入2300億元，同比增長9.5%；實現產業利潤約940億元，同比增長8%。

據茅臺股份披露，2023年，茅臺預計實現營業收入1495億元，同比增長17.20%；預計實現凈利潤735億元，同比增長17.2%左右。

除茅臺之外，醬酒的兩大頭部品牌四川郎酒和貴州習酒2023年營收均超過200億元。同時，貴州國臺、貴州珍酒兩家主流企業營收在50億元-70億元。貴州金沙窖酒廠、貴州釣魚臺國賓酒業兩家重點企業營收約在15億元-25億元。此外，多家二線醬酒企業2023年銷售回款均超過10億元。

沈萌表示，醬酒熱回歸正常后，泡沫必然會出現破裂，部分品牌和產能退出市場競爭，全行業性的“瘦身”勢在必行。但沈萌認為，資本在白酒行業的投資，既然是沖動性行為，就會缺少客觀理性的分析，造成市場供需失衡，當這種失衡到達臨界點后，整個市場資源的投入就會出現拐點。“目前，各品牌還沒有出現主動或被動的退出，所以仍不能說到達拐點，更多是正在逐步接近拐點。”

記者注意到，娃哈哈、維維股份、聯想集團等企業都曾大規模投資白酒，但在2012年白酒行業進入調整期后，就已經陸續退出了白酒行業。2016年白酒進入復蘇期，由茅臺帶領的醬酒熱，再次吸引了大量資本的進入。但隨著此輪白酒行業調整期的到來，讓資本開始趨于冷靜期。

馬斐強調，酒業是重資產產業，有很長的回報周期。對于資本來說要有長期主義戰略規劃，想短期有很大收益不現實。不過，酒業還是很好的產業，需要有資本進入，調整期也是很好的投資期。