在上海，說到買書，很多人會想到福州路上的上海書城，別處買不到的書，多半可以在那里找到。誕生于1998年的上海書城，是上海人心目中“文化地標”般的存在。

作為當時全上海、也是全國面積和體量最大的實體書店，上海書城共7層樓、總營業面積超過1萬平方米，陳設的書籍品種達到全國出版量一年半至兩年的數量，打破了一些書店從業者和讀者對于書店只是“馬路邊的門面”的固有認知；上海書城取得的成功，也帶動了其他地區一批大體量書城的出現。

然而，在互聯網經濟大潮沖擊下，網購成為讀者的主流購買方式。實體書店生意難做，紛紛尋找破局方式。2021年12月，上海書城福州路店（以下簡稱“書城”）暫停營業，“閉關修煉”將近兩年后，于今年10月28日重新亮相，從外觀陳設到經營思路都煥然一新，引起了人們的關注和爭議。

實體書店遇上“超綱”題

全新的書城很是亮眼：建筑外觀被設計成由許多書冊堆積成的城市形象，夜幕降臨后，穿孔鋁板制成的外立面閃閃發光，引人注目；書城內部引入了奶茶店、咖啡店、餐廳、文創商店、喜劇空間等多種業態；書籍陳設方式從平鋪改為放入立式書架，還有“通天書墻”這樣的時髦設計。

重新開業當天一早，書城門口便有新老讀者排隊“打卡”，一周后仍然賓客盈門。上海新華傳媒連鎖有限公司董事長鈕也仿透露，開業一周內，書城平均每天新增1500位新會員；除出租商鋪外，日均營業額達30多萬元，平效（商場每單位面積的銷售額——記者注）明顯高于上海書城的其他門店。

不過，消費者對于煥新歸來的書城看法很不相同。

開業一周后的周日，兩名20多歲的女生告訴記者，作為本地人，她們從小就逛慣了書城，無論是買書還是約見同學都常選擇這里。當天她們是特地從郊區趕來“湊熱鬧”的，覺得書城比過去業態更多、更年輕化了。和妻兒一起來逛的80后邵先生則說：“第一感覺書的分類有點亂；也有喜歡的地方，過去是簡約風格，現在環境比較溫馨。”

在社交平臺上，有網友旗幟鮮明地表達不喜歡：“濃濃的網紅風，不適合看書，只適合喝咖啡軋朋友（上海方言，即談戀愛——記者注）自拍，俗氣”“書的分類過細，找書不容易”“有的書架十幾米高，它的意義究竟何在？”也有網友表示理解，“書店又不是慈善機構，需要靠效益生存”“不得不改，僅靠賣書肯定虧得一塌糊涂”。

不同的聲音，背后是實體書店在互聯網經濟時代的生存發展難題。鈕也仿坦言：“如果把書當成純商品來看待，真不是一門好生意。書的客單價低，消費頻次又不高，作為標準品，它最容易被互聯網‘干掉’。”

鈕也仿告訴記者，目前全國圖書市場約有60%在線上銷售，在長三角“包郵區”，這個數據會更高。“在互聯網平臺購書，價格更便宜、品種更多、耗費時間更少，這三大優勢是目前實體書店無法逾越的。這樣的情況下，我們如何向愛書人提供符合他們需求的實體書店，是一個‘超綱’的命題。”

書仍是核心競爭力

“福州路上有很多書店，如今的上海書城仍然是這條路上、也是全上海體量最大的書店，它是上海實體書店的風向標，所以我們一定要盡到責任，下定決心去重新改造。”鈕也仿說。

實體書店如何與網店競爭？書城團隊的答案是，書本身仍是核心競爭力。在全國每年出版圖書40萬種、網店里的書品種已經遠遠高于任何一家實體書店的背景下，書城要通過提升選品的專業性和學術性，打造文化引領力、傳播力、影響力，讓讀者在逛書店時“長草”。

目前，書城的店員平均年齡28歲，11%是研究生學歷，60%是本科學歷，有不少是“海歸”。不同專業出身的店員打理相應門類書籍所在的樓層，負責書籍添配和調整；其中，書城的文學書樓層交給作家打理——由中國作協會員擔任主理人。

“文學有一種力量，可以打破國家、族群、文化之間的壁壘，全世界的實體書店，賣得最好的仍然是文學類圖書。”鈕也仿告訴記者，與改造前相比，書城重視文學書樓層，特意打造了凸顯主理人個性的“作家書房”，呈現作家本人的作品和他（她）推薦的書籍；主理人每兩到三個月輪轉一次，首期是暢銷書作家蔡駿，下一期則是馬伯庸。

“作家書房”的主理人除了來書城辦新書發布會，有空時也會進來坐坐，讓讀者在不經意間邂逅自己喜歡的作家。鈕也仿說：“我們的想法是，讓創作者更多地走進閱讀者的閱讀生活，也讓閱讀者更多地走進創作者的創作生活。”

顧客周女士過去常帶女兒來書城淘書，一逛就是兩三個小時，她發現書城的閱讀空間變得更大了，“以前座位很少，很多小朋友席地而坐，現在增加了座位，讀書氛圍更好了。”記者注意到，書城四樓的臨街方向安裝了一排9米高的落地窗，窗前有一排座椅，這片空間是特地為親子閱讀設計的：左右兩邊的書架放著“大人的書”，后面1000多平方米放的都是童書。

書城開業當天，“上海書城”App也同步上線。App匯集了全上海新華書店、上海書城各分店和各種主題書店的書籍和服務，推送書籍折扣券、文化活動通知，并推出了“半日達”服務，讓讀者能在線下“長草”，線上下單。

書店可以有無限可能

生意難做，是擺在實體書店門前的實在問題。上海書城改造的一項思路，便是建立起“產業縱深”：用餐飲、文創、讀者見面會、展覽、演出等業態和活動留住讀者，延長讀者在書店逗留的時間，也讓書店呈現出多種文化形態，擁有更多可能。

鈕也仿介紹說，書城改造前，每年約有200場作者見面會，而現在，每年呈現給讀者的各類文化活動將有約1000場，“我們平時與全國800多家出版社保持聯系，其中頻繁往來的有300多家，這些出版社的新書發布會、作者見面會一般傾向于選擇客流量多、在讀者中影響力大的上海書城進行；此外，書城還會有戲劇、音樂會演出和攝影展等活動”。

書城會根據入駐商戶的業態特征，配套安排周邊圖書品類。比如，餐廳門口有美食、生活類的圖書；免稅店周邊安排旅游觀光的書；劇場外面放著戲劇、音樂類的書；美術館外則有藝術與科技類的書。

記者注意到，書城7樓的寶可夢專區吸引了很多年輕消費者。開業當天，這里舉辦了64人的寶可夢卡牌對抗賽，比賽現場氛圍熱烈，賽后手辦和卡牌的銷量也很不錯。鈕也仿說：“寶可夢這個文化IP的估值在全世界名列前茅，其實年輕員工剛提起寶可夢的時候，我本人和很多老員工都不知道這是什么，但我們相信年輕人愿意為熱愛的事情付出。”

關于書城的這些新變化，鈕也仿說收到了不少讀者的意見與建議。在書城里，時不時有熟識的讀者拉著他“吐槽”。對于爭議較大的“通天書墻”，他回應說：“書墻主要有兩個功能，一是副本儲存，整個書城有10多萬種、共50萬冊書，每種書在底下擺一兩本，剩下的放在上面；二是視覺上比較立體，可以拍照打卡。”

至于讀者反映的“像迷宮”“找書難”問題，鈕也仿回答說：“有的讀者喜歡在書店里兜兜轉轉、沉浸其中；有的還是鐘情于原來一目了然的風格，所以我們會改進，把書的歸類導向標志作進一步完善。”