記者高江虹實習生張億珍海口報道

李麗安健步穿行于第四屆國際消費品博覽會場館，一頭濃密棕色波波頭的她，高瘦時尚，略有些像意大利女星莫妮卡貝魯奇，在人群中頗有辨識度。

這位擁有20余年的奢侈品及時尚行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)驗的意大利女高管，在加入COACH之前，曾在SaintLaurent、Prada等奢侈品及時尚品牌任職。因此，出任Coach中國區(qū)總裁的李麗安，是否會在任內(nèi)帶Coach進階奢侈品，引人關注。

“我們對奢侈的定義更多聚焦于怎樣完成自我表達。”李麗安笑著撥開“直球”，表示在當下這么“卷”的一個環(huán)境里，自我表達對大家來說應該都是一個非常奢侈的需求。

她向記者透露，目前在海南已經(jīng)開了14家門店，仍在持續(xù)加碼投資海南，投資中國。

令人意外的是，時尚行業(yè)也對新質(zhì)生產(chǎn)力非常感興趣，“其實很簡單，它給我們帶來的是轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。”李麗安說道。

李麗安告訴記者，她二十年多前就曾在北京、上海兩地學過語言，隨后留在中國二十年，一直對中國文化很感興趣。

長期在華工作生活，無疑也讓李麗安對中國市場的理解更深，亦對Coach產(chǎn)品的本土化與創(chuàng)新化有了更深入的嘗試。

據(jù)悉，今年秋天，Coach和清華美院的設計合作就將上市。

鼓勵消費者自我表達

21世紀：祝賀你出任COACH中國總裁，你期望任內(nèi)達成什么目標？是否有壓力？

李麗安：本次出任這一職務有一定壓力，在生活里我也是三個孩子的媽媽，但我希望化壓力為動力，帶領品牌邁上新的臺階。從期望目標來看，第一是強化業(yè)績，第二是提升消費者的滿意度和接受度，我們希望通過這兩項增強品牌力量。

21世紀：你的從業(yè)經(jīng)歷是否會幫助COACH的定位從高端走向奢侈？COACH這兩年在中國市場的業(yè)績增長顯著，你認為是什么因素推動了這一積極趨勢？未來有哪些措施來保持這種增長勢頭？

李麗安：COACH一直在堅持做品牌提升。但我們對“奢侈”的定義更多聚焦于怎樣完成自我表達。我們對現(xiàn)代奢侈品和輕奢的定義正在轉(zhuǎn)型，目前希望鼓勵消費者有更多空間來進行自我表達。在當下這么“卷”的一個環(huán)境里，自我表達對大家來說應該都是一個非常奢侈的需求。

其實我過去的一些經(jīng)歷為了解現(xiàn)代消費者對奢侈品的需求和定位提供了更多元化的視角，這也會幫助品牌不斷增長。

過去的兩年里，COACH的業(yè)績非常好，我們的團隊是怎么做到的？

簡單概括，第一，增長勢頭是來自我們始終以消費者為中心的理念。我們和消費者建立了很多品牌連接，包括提供了很多創(chuàng)新體驗和消費互動，讓他們對我們的服務和體驗都保有新鮮感。

第二是我們一直在強調(diào)的數(shù)字化發(fā)展。經(jīng)過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)大量消費者都是通過線上種草-線下購物或者線下種草-線上購物來完成消費的，種草和購買渠道呈現(xiàn)線上線下（300959）融合的特征。所以在數(shù)字化發(fā)展方面，我們將不斷提供創(chuàng)新方式來助力他們連貫的購物過程。

第三是保持相對靈活的戰(zhàn)略。因為中國市場發(fā)展比較快，我們必須應對各種新勢頭新業(yè)態(tài)，保證能夠有創(chuàng)意創(chuàng)新的手段來滿足年輕消費者對品牌不斷變化的需求。

21世紀：能否分享一下COACH是如何吸引這些年輕群體消費的？

李麗安：我們是針對年輕人強烈的自我表達欲來做市場營銷的，包括社交媒體的廣泛宣傳，無論是公益類的，還是勵志類的，都在社交媒體平臺引起了大量的共鳴。這個邏輯非常簡單，現(xiàn)在很少有場合和機會能讓人們?nèi)ケ磉_自己的人生選擇或是內(nèi)心獨白，大部分人也不敢去表達。

但品牌恰恰可以作為一個載體。舉個例子，去年我們有一個系列叫“穿出你的自信”，主要是在小紅書投放，完成種草-購物，效果非常不錯，這是最近很成功的一個案例。

在海南創(chuàng)新

21世紀：這次在消博會上，你獲得了怎樣的信息？

李麗安：通過與中國政府官員的交流，我認為目前COACH當前制定的戰(zhàn)略和國家期望的發(fā)展方向非常吻合。我們正在進行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，提升體驗感和服務質(zhì)量，尤其是，這和我們的三大增長戰(zhàn)略還是相對吻合的——第一，建立品牌的情感連接；第二是通過創(chuàng)新手段提高品牌的價值觀影響力；第三是通過全渠道的創(chuàng)新體驗，來打造“無縫消費”。

另外，海南政府一直在強調(diào)綠色消費和綠色生態(tài)，我們品牌主打的就是100%可循環(huán)環(huán)保材料、低碳環(huán)保的可循環(huán)新品牌，這也是非常契合的。

21世紀：政府傳遞的信息里，有哪個詞或者哪個信息引起了你的注意？

李麗安：新質(zhì)生產(chǎn)力，為什么我們這個行業(yè)也對這個詞非常感興趣？其實很簡單，它給我們帶來的是轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。選擇品牌的一種銷售手段以及我們市場營銷和對消費者之間的互動粘性，都是在經(jīng)歷創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，我覺得這會使得我們的銷售鏈路更有效。

21世紀：COACH在海南市場有哪些機遇和挑戰(zhàn)？能不能給我們介紹一些具體的新規(guī)劃？

李麗安：首先，從機會上來看，海南自貿(mào)港的建設給了我們這樣的品牌很多的商業(yè)機會，我們目前也有一些新的規(guī)劃。從客觀上來說，海南本來就有巨大的吸引力，不管是度假還是商務洽談，人流量都很大，所以從這一層面來看，海南的潛力是巨大的。

第二，從戰(zhàn)略上來看，我們將品牌的總部設在了這里。從業(yè)務上來講，當?shù)赜邪êＤ辖?jīng)發(fā)局在內(nèi)的非常優(yōu)秀的合作伙伴。在免稅層面，目前我們和中國中免（601888）合作，而有稅渠道的當?shù)叵M者也非常青睞于我們的產(chǎn)品。截至目前，有稅和無稅兩個渠道加起來，整個集團在海南共有14家門店。

第三，從產(chǎn)品角度來看，海南給了我們很多靈感。我們其實推出了很多與當?shù)厮囆g家合作的系列設計，主要是以海南風情為線索，這不僅吸引了海南本土居民，也得到了很多游客的青睞。舉個例子，“鏡花雪月”就是比較成功的一個作品。

第四，從宣傳上來講，我們希望能借海南消博會這個機會，吸引大家更多地去關注產(chǎn)品、當?shù)靥厣腿宋臍庀ⅰＳ腥司陀辛髁浚@對我們來說就是機遇和潛力。

21世紀：目前的14家門店都是自營的嗎？還是代理的？

李麗安：免稅渠道，都是通過中免代理的，自營的門店都是我們自己在主理。布局上來看，免稅業(yè)務在三亞海棠灣、王府井（600859）都有，有稅的主要是在萬象城和望海。目前COACH沒有自己獨立的免稅區(qū)免稅牌照，所以我們的免稅業(yè)務一定要和他們合作。

其實很多品牌都不斷在加碼海南市場，這就已經(jīng)是對海南市場投了一張肯定票了。所以我們也在不斷擴張，同時探索未來的機會點在哪里，怎么樣可以更好地扎根市場。

加強數(shù)字化投入

21世紀：除了營銷，COACH還把數(shù)字化融入了哪些方面？在數(shù)字化的投入上，迄今為止COACH投入了多少？今年或者未來這幾年，你還有數(shù)字化服務相關的計劃嗎？

李麗安：除了數(shù)字化營銷手段，我們更看重的是數(shù)字化背后的數(shù)據(jù)分析能力，我們有一個非常強大的數(shù)字團隊，根據(jù)消費者的習慣，消費者的購物喜好等等指標來做數(shù)字分析。接下來我們會利用大數(shù)據(jù)和AI來打造數(shù)字沉浸式購物體驗。希望消費者能通過游戲感受，體驗到線下門店或線上購物中折射的品牌精神價值。

在公司運營角度，無論是人力、物流還是倉儲，目前都已經(jīng)應用了比較先進的工具。對我們來說，預測、做數(shù)據(jù)、做前瞻……都離不開這些數(shù)字化工具，所以公司在數(shù)字化上的投入是非常大的。目前，我們在中國的數(shù)字化團隊占比不小，且不是外包的，完全是我們自己的員工。

21世紀：關于本地化和創(chuàng)新化，你在中國已經(jīng)有20年了，對中國文化非常了解。未來COACH是否會出中國的設計，或者和中國的設計師合作？

李麗安：我們在本土化合作上有兩個動作。第一，我們始終不斷在探索本地化的一些優(yōu)秀設計，尋找聯(lián)名和共創(chuàng)的機會。第二，其實我們一直在和年輕設計學子合作探索，最近我們和清華美院一直在合作，這其中涵蓋了授課和頒發(fā)設計類獎學金等多個方面，目前一些優(yōu)秀作品已經(jīng)成功落地，并進入了市場。

21世紀：今年還有可以透露的新聯(lián)名嗎？

李麗安：可以跟大家先分享一下的我們和清華美院的設計合作，會在今年秋天上市，前期做了超過半年的合作調(diào)研，和中國元素有關。

21世紀：在你看來，COACH在中國市場未來的發(fā)展還有哪些潛在的機遇和挑戰(zhàn)？

李麗安：我們一直都在追求消費體驗升級。現(xiàn)在大家對我們有要求，我們通過這些要求和創(chuàng)意手段升級，這就是一個發(fā)展的機遇。