《新潮老張朋友圈》是一檔討論營銷、廣告及電梯廣告業(yè)務最新趨勢和成功策略的直播欄目。在新時代的不確定性中，我們聚焦于行業(yè)領軍人物，通過對話，學習他們對行業(yè)的深刻洞察和新消費浪潮下的應對策略，旨在為觀眾帶來啟迪和指引。每周二晚8點，我們不見不散！

4月23日，東極定位創(chuàng)始人王博與新潮傳媒創(chuàng)始人、董事長張繼學進行對話，為大家?guī)砻褡迤放频臓I銷邏輯與打法。

定位“科技內衣”的貓人，為啥爆火？

張繼學：貓人今年據(jù)說增長還要翻一倍，當年內衣行業(yè)的競爭環(huán)境怎么樣？你們是如何找到定位的？找到定位之后，又如何做廣告語的提煉和廣告的這樣的投放策略的，取得哪些成績？

王博：貓人是2022年初開始合作。當時貓人所面臨的競爭環(huán)境，可以說是高度內卷。我們大概把整個內衣行業(yè)的競爭品牌大概是分成了六大類：第一類的像南極人、北極絨、恒源祥、俞兆林這些老國貨品牌，歷史悠久但比較傳統(tǒng)；第二類是時尚品牌，比如都市麗人，偏時尚的；第三類是新銳品牌，如蕉內，ubras、有棵樹；第四類是高端百貨品牌，比方說愛慕、安莉芳、華歌爾；第五類就是從購物中心發(fā)展起來的品牌。像全棉時代、松山棉店等；第六類是國際品牌，比如優(yōu)衣庫內衣系列、維多利亞的秘密。貓人面臨著六類知名品牌的競爭。要做定位的話，必須要回答一個非常核心的問題：誰才是你最為核心的競爭對手？

分析完之后。我們給了貓人一個非常大的一個建議：以優(yōu)衣庫為核心競爭對手。在購物中心里面，你基本上不會看到很強勢的專門做內衣的品牌。為什么？是因為優(yōu)衣庫太強了，標桿太厲害了。我們跟貓人講，如果你想成為全球領先的內衣品牌，定位必須要能夠匹敵優(yōu)衣庫。你想成為全球品牌，你先找個對標的全球品牌。

我相信各位的話應該都看過貓人的廣告。我們的定位就是科技內衣，為什么定位科技內衣？其實當時我們是洞察了一個很大的趨勢，整個內衣產業(yè)迎來了科技化浪潮，產品運用的都是科技化的面料。我們給貓人的核心的建議是：把貓人在未來的5年到10年，打造成一家科技企業(yè)。貓人要去對標的是蘋果跟華為，我們辦的不是服裝行業(yè)，我們辦的是科技企業(yè)。把科技提升到這種戰(zhàn)略的高度，就定義成科技內衣。在內衣行業(yè)講科技，你就能脫穎而出。所以其實定位的話，我們要去看那個環(huán)境，具體問題具體分析，它是沒有套路的。

張繼學：找到了對標公司，找準了定位之后，接下來又如何讓科技內衣的定位在市場上釋放出來，成為消費者共識？

王博：從我們定位的視角來看，就是搶占科技這個核心概念。如何去搶占科技這個核心概念？從產品到傳播到渠道，盡快去升級，去搶占這個機會。

這里有三個核心維度：

第一個維度是產品。每一個核心系列都要去打造一個全球領先的核心科技；

第二個核心維度是升級渠道體系；

第三個核心維度就是把廣告提升到大戰(zhàn)略的高度，重兵打廣告。把這個價值主張通過廣告作為第一戰(zhàn)略，通過新潮傳媒、分眾傳媒（002027）的梯媒廣告投出去。

飛鶴奶粉“更適合中國寶寶體質”代言中國

張繼學：飛鶴奶粉也是一個非常經典的案例。你們是如何為它做定位的，又是如何幫助品牌實現(xiàn)增長的？

王博：飛鶴奶粉“更適合中國寶寶體質”。我本人也是因為這句廣告語在我行業(yè)一戰(zhàn)成名，這句話是我親自寫的，包括這個定位也是我定的。

2015年我們開始服務飛鶴的時候，爭議是很大的。因為整個中國奶粉行業(yè)，可以說是籠罩著非常濃厚的這種烏云，普遍是沒有信心的。

為什么我們會非常看好飛鶴？我們結合整個中國社會大勢來去研判企業(yè)的戰(zhàn)略機會。當時我們看到一個非常核心的趨勢，就是說在中國市場一定會由中國企業(yè)主導。未來商業(yè)是中國民族品牌的天下。任何一個行業(yè)趨勢都是民族品牌在快速崛起，這是大勢所趨。

所以，我們會認為中國奶粉一定會崛起。而飛鶴又是中國奶粉最優(yōu)秀的企業(yè)之一。中國的很多企業(yè)所面臨的一個困局，就是說產品力很強，但是品牌力比較弱，它都是認知問題。所以包括奶源也是一樣。我們要通過定位的方式，提升這種民族品牌的這種競爭勢能。

飛鶴奶粉“更適合中國寶寶體質”，這一膾炙人口的廣告語，幫助飛鶴奶粉的營收從30億突破200億，打敗所有洋奶粉品牌，重塑國人對國產奶粉的信心。目前，這句廣告語也已經成為中國老百姓最為熟知的廣告語之一。

如果你這個行業(yè)有很強的外資品牌，這是一個很大的戰(zhàn)略機遇。民族企業(yè)戰(zhàn)略決勝的關鍵在于勇于挑戰(zhàn)外資品牌，助力中國在一個細分領域重新站到世界之巔。品牌也能順勢晉升為民族品牌，這是一個非常重要的規(guī)律點。我們去看飛鶴奶粉“更適合中國寶寶體質”，它的競爭矛盾它是指向外資品牌。因為外資品牌的勢能高，我如果把外資奶粉打敗，自然會登頂整個行業(yè)，可以帶領整個中國的奶粉，這是一個競爭的規(guī)律。

這是大國崛起時代，每一個民族企業(yè)都要勇于奪取制高點，我們總結了一個規(guī)律點，叫做最有力量的定位，就是代言中國。每一個民族企業(yè)我們都要去思考，如何通過定位的方式，去找到核心價值，找到差異化路線，能夠去強勢代言中國，登頂消費者心智。

引爆全國，為什么選擇梯媒而不是互聯(lián)網(wǎng)？

張繼學：營銷定位公司把客戶的廣告語做好了之后，就要找媒體進行傳播了。想請問一下王老師，你們做好定位之后，想在全國引爆品牌，為什么更多的選擇了梯媒而不選擇互聯(lián)網(wǎng)？

王博：我們去研究縱觀近百年的商業(yè)的發(fā)展史，包括中國消費市場這20年的發(fā)展史，品牌型的媒體，以前的央視，現(xiàn)在的梯媒，都是把一個核心概念快速植入消費者心智最高效的媒體，這是“唯一”的媒體。所以，對于絕大部分的品牌而言，如果想快速植入消費者心智，一定要重視品牌型的媒體。目前整個中國的品牌媒體，梯媒毫無疑問是主流媒體，也是最核心的媒體。所以像如果我們是這種消費類的產品，消費比較高頻，一定要去投梯媒。

張繼學：說到這里，我也說一下我的理解。

一般來說，我們要占領用戶心智。通常一個廣告要連續(xù)看到七遍，第一遍、第二遍沒注意；第三遍、第四遍有點意思；第五遍、第六遍影響我了，什么時候買來試一試？看了七遍廣告之后，他可能就成了我的消費者。

互聯(lián)網(wǎng)是標簽化用戶之后，通過競價交易去觸達這個用戶。比如，兩口子拿著自己的手機，老公刷到的可能是汽車廣告，老婆刷到的是化妝品廣告。他不是一個共識型的一個內容傳遞，所以說他很難形成共識，品牌很難建立廣譜認知。

但電梯廣告是你每天上班、回家一定會經過，這個場所就是固定的，在封閉的空間里每天給你播300遍，你至少看了個三五遍。那一個月下來也看過上百遍了，你就記住了這個品牌。所以說，互聯(lián)網(wǎng)是讓100個人看到一遍廣告，然后去算ROI；電梯廣告是讓一個人看到100篇廣告，然后去看看你的用戶心智是否被占領。今天，電梯廣告屏已經超過150萬個，覆蓋用戶達到4億。只要投放規(guī)模足夠大，并且你的內容是合格的，一兩個月下來，成為一個家喻戶曉的品牌是容易的。

再給大家講一個經驗。大力出奇跡看起來是一種非理性的投入，但它本質上是非常聰明的投入。因為消費者的心智的話一旦被占據(jù)，往往常年被占據(jù)，并且消費者的心智是具備獨占性的。

小眾行業(yè)如何做品牌？

張繼學：我們接下來看范德安的案例。這是個高端泳裝品牌。對于這種很小的賽道，東極如何幫助品牌做定位規(guī)劃的？

王博：我們做定位的話，也不是說每一個客戶都要去投放廣告。像范德安，它處于一個小賽道之中，企業(yè)實力的話也沒有那么強大。所以我們更多通過這種商品力的升級、渠道力的升級，還有內容種草，用這樣的方法去構建一個定位明確的中國品牌。

范德安是個泳裝品牌，一開始這個名字讓我很費解。燕之屋就很好，對吧？飛鶴也很好，它（范德安）為什么不叫什么飛魚？但我們研究了這個賽道的特點之后的話，感覺這個名字也很不錯，乍一聽你聽起來沒有那么好記。但你去感受一下，還是比較高級的一個名字，它是比較有調性的一個名字。

張繼學：泳裝這個賽道總共有多少個億？可能也就是300億左右。在我的感覺中，好像泳裝就沒有什么大品牌，沒有大品牌的行業(yè)是不是更容易出現(xiàn)品牌？因為一個小賽道，因為沒有多少競爭對手，會不會三五千萬就能引爆一個品牌呢？傳播量不需要那么大。

王博：我們可以去想象一個場景，包括三亞也好，廈門也好，包括東南亞好。很多女生都會穿的非常漂亮，她們會買很多泳裝產品。你不是他的核心用戶，但可能你的愛人是他的核心用戶。中國中高端的白領女性，包括高凈值人士，很多都是范德安的用戶，它是比較細分的一個場景，競爭也是很激烈。只是可能我們不太熟悉。

張繼學：我們再來說一個小眾品牌——喬氏臺球。請你談一談你們之間的合作吧，面臨什么樣的疑惑或者困難，又是如何解題的？

王博：其實范德安和喬氏臺球，我們都把他們看成是中國的隱形冠軍，它不是那種大行業(yè)。其實這樣的中國的企業(yè)也是非常多的，他們做的都很扎實。

（臺球）這個行業(yè)，第一競爭很激烈，第二整個行業(yè)在下滑，它是個衰退型的行業(yè)。在這樣的情況下，如何能夠通過定位的方式去改變這種格局，這是當時的一個背景。作為行業(yè)的領導者，你該引領整個行業(yè)更好的發(fā)展，把這個蛋糕做大把這個蛋糕做大。所以當時我們是建議喬氏去改變整個中式臺球品類的認知形象。把它從一個街頭的游戲，街頭的娛樂的項目，重新轉變升級為是一項運動。所以，我們就把喬氏的話定義成中國原創(chuàng)的臺球運動。我們的定位口號是“喬氏中式臺球，風靡全球的中國運動”。

還有一個案例是大衛(wèi)拖把，今天幾乎家喻戶曉，黃曉明代言的，也是我們定位的客戶。

張繼學：這個老板當年來到我的辦公室的時候，他說整個拖把行業(yè)只有200億，排名第一的企業(yè)可以做到30%就是60億，15%的利潤就是9億。第一年投了1500萬。我還是不信他，這個拖把怎么可能投一千多萬打廣告。

后來他又跟我說，“我為此做了充分準備，我是全球最大的拖把代工廠，我已經花了1500萬，請定位公司給我做了廣告語，做了定位，我就信他了”。事實證明，幾年下來，（大衛(wèi)）增長營收就非常好。今年第五年，每年給我好幾千萬（廣告費）。大衛(wèi)就是拖把，拖把就是大衛(wèi)。它今天就是遙遙領先，就是心智第一品牌。這些隱形冠軍增長起來也是很可怕的。

凡是整個行業(yè)還沒有大名牌的，就是機會。你稍微用力你就是行業(yè)代名詞。比如太力收納袋，收納袋其實是一個很不起眼的品類了。（大力）一年十多個億銷售，那也很厲害了。

王博：還有牙線就用小鹿媽媽，垃圾袋就是大力熊。所以，這些以前我們不認為會出現(xiàn)品牌的品類，今天也出現(xiàn)品牌了。賽道小，但它也有成就品牌的機會。

張繼學：我們用媒體流量傾斜，少花點錢讓他們成為全國著名品牌。新潮現(xiàn)在的使命是用科技為客戶節(jié)約一半的電梯廣告?zhèn)鞑コ杀荆?00個國潮品牌營收過百億或市值過百億。不斷為國潮品牌、民族品牌去添磚加瓦。

聽了五個案例之后，有沒有品牌定位的方法論，綜合起來給大家介紹？

王博：定位理論需要和中國的戰(zhàn)略思想結合起來，才能更好的服務于中國的企業(yè)，這是底層的理論體系。具體來說，就三個點：

首先，任何企業(yè)做定位的話，必須要去思考，誰是你最為核心的競爭對手。你去打誰，他決定了你的未來和增長空間；

第二是找到和競爭對手的差異化。也就是我們常說的定位，這個定位就是你和你這個核心競爭對手的差異化在什么地方；

第三個就是思考哪些是你的核心動作，要把資源allin這個動作上面去，或者至少是百分之七八十的資源放到這個上面。有可能是廣告，有可能是渠道，有可能是產品質量。

張繼學：好品牌的成功方法論是什么？我們建議，你要找到定位公司，把你的優(yōu)點梳理出來，然后再通過媒體放大。

今天是引爆品牌的時代，梯媒是第一大核心的中心化媒體。過去幾年熱門的廣告語幾乎都是梯媒打出來的。今天有120萬個智能屏終端，有三十幾萬個LCD屏，每天覆蓋了大概4億人左右。而且智能屏由于還在競爭的紅利期，是電梯外的LCD的數(shù)量多三倍，而價格便宜三倍。所以，通過電梯廣告引爆品牌正處于紅利期。

新潮已經覆蓋了1.8億用戶，中國頭部100強的廣告品牌已經合作了78個，新潮已經是線下的超級流量新平臺了。這是新潮對最近幾年成長品牌的理解。

最后，也請王老師給我們的創(chuàng)業(yè)者一些建議吧。

王博：我給一個非常核心的建議。中國有很多企業(yè)，在這個行業(yè)已經經營了10年、20年，你一定在某個領域或者是說某個維度具備一個能夠成為世界第一的競爭優(yōu)勢。把你的核心優(yōu)勢把它給挖掘出來，這是最為重要的。