基金品牌營銷傳播迎巨變！

券商中國記者近日從業(yè)內獨家獲悉，有基金公司已將直播納入基金經理考核體系中，加上公開發(fā)表觀點、接受采訪等在內，相關因素在基金經理考核中占比會超過10%，甚至會達到15%左右。這可能意味著“一味埋頭做投資”的時代要結束了。這會否分散基金經理的投資注意力？還是會激勵基金經理做好投資？

為此，券商中國記者近日專訪了上海橘淶金融信息服務有限公司（下稱“橘淶金融”）總經理王文清。橘淶金融長期聚焦大數據與社會化傳播在聲譽風險和品牌傳播領域的研究。

王文清認為，上述現(xiàn)象極具行業(yè)前瞻性，通過新媒體渠道增加基金經理與投資者的交流，也是“以投資者為本”原則的體現(xiàn)。如果這種做法被證明有效，或會成為行業(yè)一種新趨勢，會有更多基金公司跟進效仿。在新媒體趨勢下，基金經理的“個人IP”效應會有一段紅利期，對中小體量公司來說，基金經理個人曝光量會比公司多年來的積累還要大。如果基金經理背負考核壓力過大，可能會對基金公司人才流動和行業(yè)發(fā)展造成負面影響。因此，基金公司應在新媒體活動與基金經理投資職責之間取得平衡。

“個人IP”效應有紅利期

毋庸置疑，在移動互聯(lián)網時代（尤其疫情后）直播等新媒體傳播方式，在持續(xù)重塑著基金公司的品牌營銷生態(tài)。基金公司將直播納入基金經理考核，目前雖是少數個案，但折射出的卻是發(fā)展大趨勢。

王文清直言，將直播等新媒體活動納入基金經理考核，意味著基金公司開始重視這些渠道在品牌建設和投資者關系管理中的作用，是基金行業(yè)適應新媒體時代、提升品牌影響力和投資者服務水平的一種策略。隨著新媒體的不斷發(fā)展和投資者習慣的變化，這種趨勢很有可能會繼續(xù)發(fā)展。

具體地，王文清說到，將直播等新媒體活動作為考核的一部分，可以激勵基金經理更加積極地參與這些活動，從而提高其在新媒體平臺上的表現(xiàn)。此外，基金經理通過直播等形式展示自己的專業(yè)知識和市場洞察力，有助于塑造其專業(yè)形象，這對于吸引投資者尤為重要。并且，如果這種做法被證明有效，可能會成為行業(yè)的一種趨勢，更多的基金公司可能會效仿，將新媒體活動作為考核的一部分。

“但也要看到，這會要求基金公司和基金經理在新媒體活動中保持專業(yè)和審慎，避免因不當言論或行為帶來的風險。從過往實踐來看，視頻片段很容易被斷章取義、二次加工和丑化。”王文清說。

同時，在基金經理互聯(lián)網傳播方面，王文清對記者表示：“在新媒體將個人形象放大到極致的當下，基金經理的‘個人IP’效應必然會有一段紅利期，對一些中小體量的基金公司來說，基金經理個人的曝光量，可能會比公司多年來的積累還要大。”

　　基金經理面臨兩大挑戰(zhàn)

基金經理上直播已不少見，但基本都是在“配合”語境下展開的。因此，將直播納入考核的重要關注點在于：這會否分散基金經理的投資注意力？

對此王文清表示，這取決于基金公司如何平衡新媒體活動與基金經理的核心職責，基金經理“獨木難支”，基金公司也要拿出相當的資源和魄力，組建團隊專項負責才有利于良性發(fā)展。“如果基金經理背負考核壓力過大，也可能對人才流動和行業(yè)發(fā)展造成危害。如果在新媒體上加強投資者交流被視為“以投資者為本”原則體現(xiàn)，讓投資者有機會了解基金經理的投研思想、觀察基金經理是否“言行一致”、是否具有體系化投研邏輯，這會對基金經理投資實踐形成反向約束。如果基金公司能提供必要的支持和資源，這種考核方式有可能成為激勵基金經理提升投資表現(xiàn)的正面因素。”

王文清還說到，基金經理積極融入媒體包括新媒體，對投資思想、投資方法的提煉和完善有正面意義。只有講得清楚、寫得出來的投資邏輯和投資方法，才具有長期價值，“黑箱邏輯”和任何不能形成文字的投研方法，都很難經得起市場考驗，“通過文字和視頻向受眾介紹自己的投資思想，不僅是一個投資思想梳理和邏輯化的過程，而且一定程度上也會對基金經理具體投資實踐形成自我約束，減少非理性操作”。

“當然，通過新媒體平臺，基金經理還有機會建立個人品牌，提升個人在行業(yè)內的知名度。比如，西部利得的基金經理盛豐衍的微博個人號互動活躍，‘丈母娘’基金經理的名聲廣為人知，很多言論的截圖被媒體廣泛使用，曝光度較高。這有助于建立信任和理解，也能更有效地傳播自己的投資理念和策略，吸引志同道合的投資者。”王文清說。

但王文清也說到，這會對基金經理提出以下挑戰(zhàn):

一是時間管理：參與新媒體活動可能會占用基金經理的時間，這可能對他們專注于投資研究和決策產生影響。

二是技能要求：基金經理可能需要學習新的技能，如直播技巧等，以適應新媒體環(huán)境。需要特別注意的是，普通人的鏡頭能力是可以培養(yǎng)的，基金經理也是一樣，但希望基金經理像帶貨主播一樣不太現(xiàn)實。

　　要防止誤導信息傷害公司品牌

如果放置到更廣時間維度和資管行業(yè)更大主體范圍，直播考核現(xiàn)象，實際上是基金品牌營銷傳播發(fā)展“一脈相承”的結果。這個過程中，還能看到基金價值投資理念和新媒體傳播的相互融合。

王文清表示，直播和小視頻等新媒體渠道對基金業(yè)品牌營銷的影響是深遠的。新媒體傳播渠道，如直播、小視頻等近年來對基金業(yè)品牌營銷的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是增強互動性。直播和小視頻提供了一種即時互動方式，讓基金經理能夠直接與投資者溝通，解答疑問，分享投資理念和市場觀點，這增強了投資者對基金產品的信任感。而在以往，投資者看基金經理的投研文章可能會覺得長篇大論，直播會增加基金經理的親和力，直觀來說會更有“人情味”。

二是影響力更加廣泛深入。新媒體平臺讓基金公司和基金經理能夠觸及更廣泛的受眾，尤其是年輕一代投資者，這有助于擴大品牌影響力和吸引新的投資者群體。同時，直播這種方式，也有利于減少信息獲取門檻。

三是內容營銷質量和效率提升。在新媒體平臺上，基金公司更能制作高質量的內容來吸引和服務投資者。如動態(tài)、趣味性的投教視頻、市場分析文章等，這可以幫助投資者更好地理解基金產品和投資策略。

四是透明度提升。直播等新媒體形式提高了基金運作的透明度，投資者能更直觀了解基金經理的投資決策過程，有助于建立投資者對基金公司的信任。即是說，這拉近了雙方距離，普通人買基金某種程度上就是在投票，這一票投給誰總要先知道都有誰，他們是干什么的，一般來說，更熟悉更“了解”誰，就會選誰。

“基金公司將投研外的系列活動納入考核已有較長歷史。”王文清對記者說到，在早期的博客、公眾號時期，部分基金公司已要求基金經理具備一定的作文能力，定期發(fā)表投研投教等方面的文章。王文清舉例說，興證全球基金曾在2018年將2006-2018年12年間的投教文章整理編輯，委托中信出版社出版了《這樣做，邁出投資第一步》，如今已是很多人推薦的基礎投資者必讀書目。此外，匯添富基金也是較早把基金經理發(fā)表投研思考文章作為考核的公司，《投資洞察》是該公司投研骨干一直以來堅持積累的寫作成果，該書2014年首次出版，此后公司基金經理團隊持續(xù)供稿，在財經媒體和公司網站開辟專欄，一直堅持到現(xiàn)在。

在新媒體發(fā)展大趨勢下，王文清認為，基金公司要持續(xù)借勢新媒體，應對其中的機遇和挑戰(zhàn)有著充分認識和準備。

“基金公司在新媒體平臺上可以更有效地傳遞品牌價值和投資理念，通過內容營銷吸引和服務潛在投資者，從而提升品牌知名度和忠誠度。而新媒體平臺的數據分析能力，則能更精準地定位目標客戶群體，實現(xiàn)個性化營銷，提高營銷效率。此外，新媒體還能創(chuàng)新服務模式，基金公司可以利用新媒體探索新的服務模式，如在線咨詢、互動問答等，提升客戶服務體驗。但在新媒體上發(fā)布內容需要確保信息的準確性和合規(guī)性，任何誤導性信息都可能對品牌造成損害。”王文清說。